文 | 楊萬里4月1日，小家電龍頭九陽股份小幅反彈，股價收報10.78元，總市值為82.68億元。近日，九陽股份發布了2023年年報，該公司營收、凈利均同比下滑。自2021年以來，九陽股份的營收、凈利兩大業績數據持續下滑。在此背景下，九陽股份的股價走勢低迷，2021年至2023年期間合計跌超56%。2024年年初以來，股價依然為負漲幅。凈利潤連續三年下滑九陽股份成立于2002年7月，于2008年5月登陸A股。九陽股份從事小家電系列產品的研發、生產和銷售，主要涵蓋豆漿機、破壁機、電飯煲、空氣炸鍋、凈水機、洗地機、高速吹風機等產品。過去三年，九陽股份的業績數據連續下滑。2023年年報顯示，九陽股份實現營收96.13億元，同比下滑5.54%；實現歸屬凈利潤3.89億元，同比下滑26.58%。2021年、2022年，九陽股份同樣出現營收、凈利同比下滑的情形。值得一提的是，2022年年底，九陽股份的董事長換班，創始人王旭寧卸任，前總經理楊寧寧接棒。此外，九陽股份宣布聘任戴森大中華區前總裁郭浪出任總經理。兩位高管任職后，并沒有帶動九陽股份走出業績低谷。九陽股份業績增速連續三年為負，為何？或與部分核心產品銷售低迷有關。比如，2021年，九陽股份旗下食品加工機系列產品、西式電器系列產品的收入分別同比下滑17.87%、13.49%；2022年，九陽股份旗下食品加工機系列產品、營養煲系列產品的收入分別同比下滑7.50%、3.30%；2023年，九陽股份旗下食品加工機系列產品、營養煲系列的收入分別同比下滑10.18%、0.24%。九陽股份主營業務出現不同程度下滑，該公司的毛利率和凈利率也在走弱。2021年至2023年，九陽股份的毛利率從27.79%變動至25.86%，下滑了1.93個百分點；同期，九陽股份的凈利率從6.65%逐漸下滑至4.06%，下滑了2.59個百分點。截至2023年年末，行業平均毛利率、平均凈利率分別為34.3%、8.34%，九陽股份的毛利率、凈利率均低于行業均值。二級市場走勢方面，2019年、2020年，九陽股份2年合計上漲158.08%。2021年至2023年，九陽股份的股價合計下跌56.53%。從2024年年初以來，九陽股份累計跌幅約為15.18%。面臨競爭壓力九陽股份當下所處的環境為部分小家電市場遇冷且內銷下滑。據奧維云網（AVC）2023 年全渠道推總數據顯示，廚房小家電整體零售額549.3億元，同比下降9.6%；線上零售額422億元，同比下降10.7%；線下零售額127億元，同比下降6.0%。另一組數據顯示，2023年，九陽股份的內銷營收同比下滑16.68%，外銷營收同比增長68.79%。在上述背景下，九陽股份面臨一定的競爭壓力。公開資料顯示，廚房小家電領域的主要參與者有美的集團、蘇泊爾、九陽股份等。截至2022年，CR3集中度超過65%。據了解，九陽股份不僅要面對美的集團、海爾智家等大型綜合家電企業，同時要應對老板電器、方太集團等廚電專業品牌的跨界以及蘇泊爾、小熊電器等小家電企業的直接競爭。在2023年年報中，九陽股份提示風險稱，“部分新廠商也在試圖進入該領域，隨著新的競爭對手加入，市場競爭將日益加劇，可能導致公司產品的利潤率下降”。為了提升公司競爭力，九陽股份已實現了“九陽=豆漿機”向“九陽=品質生活小家電”的戰略與品牌提升轉型。九陽股份也在開拓新品類，入局新賽道，新賽道的玩家實力不俗，比如在家居小家電領域，科沃斯、石頭科技、小米等是代表性企業。九陽股份新拓展的產品銷量如何？以某電商平臺為例，搜索九陽掃地機器人，展現的店鋪分別有200+人、300+人付款。搜索石頭科技掃地機器人和科沃斯掃地機器人，展現的店鋪付款人數有8000+人、2萬+人、5萬+人付款等。有家電行業專家認為，九陽股份作為小家電市場的傳統大品牌，這幾年產品創新力度有所下降，爆款產品明顯不足。回顧過去5年的數據，九陽股份存在“重營銷輕研發”的情形。2019年至2023年，九陽股份的研發費用在3.3億元-4億元之間，研發費用占營收比重在3%-4.1%之間；同期，九陽股份的銷售費用在14.2億元-18.7億元之間，銷售費用占營收占比在14.83%-16.65%之間。不難發現，過去5年，九陽股份的銷售費用規模是研發費用規模的3倍以上，銷售費用占營收比重相較研發費用占營收比重高出10個百分點。業績連續下滑、股價低迷，九陽股份后市表現如何，我們將繼續關注。